60天破局而出——修然得体ELE&DECENT重新解读口腔护理全场景
在近日公布的腾讯「域见超新星」计划200强中，腾讯评选出其生态中最具有发展潜力的200个新锐品牌。在这份万亿交易的孵化计划中，关乎日常、给人印象以传统居多的日百行业呈现出人意料的新潮格局。
在榜单的日百品类中，口腔护理用品品牌的入选数量几乎占据了该品类的“半壁江山”，不少投资客也由此窥见了国内口腔护理品牌持续且强力的发展势头。实际上，此类判断并非空穴来风。根据中研普华研究院发布的《2021-2025年中国口腔护理用品市场深度调研及投资前景分析报告》显示，目前全球口腔护理用品市场增长了6%，用品类别销售呈稳定的发展态势，而我国的口腔护理行业虽相对起步较晚，口腔市场亦处于初始成长阶段，但随着我国居民经济生活水平的不断提高，居民的口腔护理意识正逐步加强，对口腔护理的需求越来越大。
根据今年1月丁香医生发布的《2021国民健康洞察报告》显示，口腔问题排在国民健康困扰的第5位，而90后、95后及00后对该问题的关注度相对其他年龄圈层而言显得更为突出，在问题关注的群体性别差这一数值上，相对其他健康困扰而言并不明显。由此可见，在当前对口腔问题关注度居高不下的数值背后蕴含着一个真实且庞大的口腔护理用品市场，行业前景颇为广阔。
图片来源：《2021国民健康洞察报告》
与《2021国民健康洞察报告》中所呈现的Z世代对口腔问题的高关注度呈正比的，是口腔护理行业的内容发展速度。随着年轻一代消费者对主流市场话语权的“夺取”，口腔护理用品需求也呈现出精细化趋势。根据巨量算数本月发布的《2021抖音口腔护理行业洞察报告》显示，自2020年起，在抖音短视频平台上，口腔护理内容受关注度高，相关话题、内容发布量增加，牙膏、牙刷类内容是最受关注的品类，而消费者对于口喷这类的新口腔护理产品的消费需求还有待进一步激发。
图片来源：《2021抖音口腔护理行业洞察报告》
Z世代对于口腔护理用品市场的冲击不仅体现在产品需求细分上，更影响了一系列口腔护理品牌的市场沟通方式。不少新兴品牌在建立品牌理念与新时代消费者的连结与认同上纷纷另辟蹊径，基于解决口腔问题的根本述求，尝试在产品中植入符合年轻世代审美的个性化元素。时至今日，口腔护理用品市场已经逐步发展为能够与美妆品类相互抗衡的“大蛋糕”。在多如牛毛的入局者中，越来越多新锐品牌通过对市场敏锐的洞察及精准的定位成功在混战中突围。 而其中，便有修然得体ELE&DECENT。
作为腾讯「域见超新星」计划200强榜单日百品类中最年轻的口腔护理品牌之一——修然得体ELE&DECENT，在上市不足两个月的情况下，成功地在白热化的口腔护理用品市场上开辟出属于自身的话语空间。而这背后是一场新生团队与新消费主力军深入的“灵魂对谈”。
图片来源：腾讯「域见超新星」计划
针对年轻一代对创新型新品的青睐要素，修然得体ELE&DECENT在自身产品线的包装上，采用当下流行的渐变色为主要设计元素，且主打天然温和、不刺激的使用体验，同时在配方上从亚洲人生活饮食习惯出发，添加了益生菌ADP-1和法国帝皇蜂胶两大原料，从而研发出一系列满足国内年轻消费者需求的口腔护理产品。
数据来源：巨量算数《2020十大消费新机遇》
在此基础上，修然得体ELE&DECENT更是大胆地打破产品的传统应用场景。口腔护理品牌与消费者的市场沟通往往聚焦于餐后或烟后等常规高频使用场景，修然得体ELE&DECENT在此之外，为消费者展现了更多潜在的口腔护理情景，例如聚会、旅行、职场、运动等等。事实上，这一系列延伸场景的探索与尝试并非一种“强词”。修然得体ELE&DECENT将品牌自身产品延伸定位为“精神香氛”。如果说对香水的选择是消费者渴望对外展示的一种态度，那对口腔护理产品的挑选便是用户对内、对己的一份独立宣言。消费者作为口腔产品作用的第一主体，其气味一直是促成购买行为完成的关键要素，在修然得体品牌团队的理解中，与鼻腔相连接的口腔气味宜人与否将会影响用户与自我对话的精神氛围。Z世代消费者对于内在世界的构建与维护，是该群体个性化的根源所在，此次修然得体ELE&DECENT引导用户将“宜他”的目光转向“宜己”，仿佛是一次对自我尊重的回向与提醒——气味，是一份对自己的尊重。
之所以如此强调产品和自我世界的关系，原因或已呈明于修然得体ELE&DECENT的品牌名中。“修然”二字，取自于传统儒家经典《荀子·修身》，意为“严正貌”，通过这包含东方儒思的品牌名，向外界传递着一种贴合新世代消费者的价值观——尊重自我，是为得体。在当前口腔护理用品市场「美妆化」、「精致化」的发展热潮中，修然得体ELE&DECENT所倡导的理念却展现出一丝“朴素”的意味。实际上，这可以视作出走甚远的口腔护理用品概念的一次回归。近年来，不少口腔护理用品因品牌溢价过度而造成的单位高价，形成一种错误的思维引导，即，将精致等同于华丽与奢侈。而此次破局而出的修然得体ELE&DECENT似乎是一把“矫尺”，强调当下行业流行的「精致化」还有另一种解读：华丽并非精致的唯一表象，得体亦是对精致的一种演绎。
在这个以产品和理念博得消费者青睐的年轻品牌身上，还透露着一丝来自于新世代观察者的目光与野心。第一批上线的产品，关于气味的命名多以地名+口味的组合形式呈现，比如名古屋蜜桃、圣托里尼薄荷等。在疫情仍旧封锁境外出游可能性的当下，修然得体ELE&DECENT渴望通过产品带领每一位使用者开启一段精神旅程，其中隐约能窥见品牌团队之视野已洞见消费者对产品选择的背后，还存在着对产品附加价值的浓厚期待。也许在不久的将来，将再次见证这位“新锐”的下一次破局……
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