4月27日,Mintegral旗下创意工作室Mindworks的创作总监朱闻欣在GMIC线上直播间为大家分享了如何借助多次可迭代的可玩素材进行精细化投放,从数据和案例出发,解析互动式广告的优化技巧。
交互式素材:游戏推广的突破口
目前,图片和视频素材虽仍是游戏推广中最主流、基本的素材样式,但许多广告主在过去一年的投放中发现,视频素材的推广效益正在快速衰减,单纯堆叠视频素材很难实现高效转化。
而Mintegral在投放实践中观察到,互动素材凭借更高的转化率、更强劲的获客能力和更优质的推广效果,已成为了游戏推广的重要突破口。
1、更高的转化率:
在Mintegral平台中82%的offer在投放周期内互动素材的IVR超过视频素材。个别优秀的开发者甚至能通过互动素材,将IVR提升至400%甚至500%。
2. 提升用户获取规模
1) 互动素材展示量*更高转化效率=大规模的用户增长:与其他广告形式相比,互动素材相对更高的转化效率能有效提升广告主的获客规模。
2) 推广中后期能有效提升用户增长:在游戏推广周期的最后一个季度中,互动素材获客贡献比高达77%,说明互动素材的优化和长期投入能在游戏推广的中后期发挥更大的获客实力。
3. 获取留存更高的优质客户
元素级优化:更细致、更高效的素材迭代
投放素材的多样化和创意的丰富程度在很大程度上影响了推广计划的成效。为了提升获客规模,广告主需要在投放过程中对创意素材进行优化迭代。而元素级的创意优化,能帮助广告主从以下方面高效实现优化目标。
1.兼顾效率与成本
更换创意并不是提升素材效果的唯一解法。提高创意利用率、学会对元素搭配进行拆解、迭代,能以更高的效率及更低的成本实现优化目标。而在素材的元素级优化上,互动素材的迭代效率优势尤为突出。
由于互动素材采用H5形式,配合Mindworks的智能自动优化平台,广告主无需专业人才也可以对细微元素进行调整,一键输出多版本、多渠道的互动素材,结合Mintegral素材优选的算法技术,在千人千面的投放当中取得出色成效。
在Color Bump 3d的创意案例中,Mindworks对互动创意先后进行了完整的素材更换及元素迭代。虽然,素材更换实现了125%的IVR增长,但迭代周期却需要整整7天;而在元素迭代中,Mindworks在第二版互动素材的基础上,用一天的迭代时间对游戏皮肤进行了更换,成功将IVR提升了80%。
根据Mindworks统计,60%的offer在采用全新创意后,投放效果提升显著;而出于成本考量,40%的offer针对不同的目标受众优化了元素搭配,也成功提升了投放效果。
2.个性化定制,精准触达目标受众、解决本地化难题
在进行全球推广时,广告主需要对创意素材进行定制化处理,根据不同的市场环境及用户喜好,有策略地突出游戏的不同卖点,实现更加精准的用户获取。
而在调整创意素材的过程中,游戏难度、UI风格以及元素的组合搭配都有可能对素材效果产生极大的影响。面对不断变化的受众偏好,广告主需要对素材进行不断测试,更好地满足各个区域及人群的需求,促进转化。
Mindworks根据丰富的素材经验,对于不同游戏类型的素材、及各区域市场的人群偏好总结出一些有趣的洞察:
(1) 不同游戏品类的素材策略
IO和跑酷类游戏
这类游戏的主要特征体现在操作难度以及游戏视觉反馈。因此,广告主需要在创意中营造紧张的游戏氛围,给用户带来快速满足,并让其保持持续操作,刺激下载冲动。在这类创意素材中,最让玩家敏感的创意元素是操作指引以及竞技玩法。
在Run Race 3D的创意素材中,Mindworks在原有单人跑酷的版本上,增加了多人AI玩家竞技的玩法,同时加强用户指引,让玩家3秒内快速掌握操作技巧,实现了116%的IVR提升。
脑力益智类游戏
益智类游戏的受众人口特征分布广泛,但不同受众之间的偏好差异明显。因此,素材制作不需要将过多的重点放在差异化卖点的突出上,而是要更加关注素材的视觉效果及试玩难度、时长、关卡组合等游戏策划。
体育竞速类
体育竞速类的玩家受众分布较窄,用户画像较为具象,美术和UI风格的喜好也相对一致。因此,创意的优化重点主要是调整游戏时长、操作感以及游戏难度。
在为Smash Cars制作的素材案例中,Mindworks在原有素材基础上增加了AI竞速玩家和达成目标后的正向反馈,增强玩家满足感,达到了不错的优化效果。
经营、养成、解谜游戏
这类游戏玩法相对固定,用户对于游戏的时长和难度也并不是特别敏感。因此,在素材的后续优化中,可以考虑通过剧情化表达以及视觉观感实现优化。
(1) 按照地区区分的素材偏好优化策略
中国地区用户对于试玩游戏的时长和流程并不十分敏感,反而对游戏的画风、构图或者特效有着高度差异化的需求和期待。
同时,受中国短视频生态的影响,受众比较关注网红热点。此外,中国玩家对一些深入人心的游戏经典玩法也比较敏感。适当加入这些元素,能有效抓住用户注意,实现快速转化。
以放置奇兵的创意素材为例,在Mindworks为其制作了三版可玩素材:
版本一:主要展现游戏的原生玩法;
版本二:加入全景玩法,用户可通过旋转手机或拖拽屏幕寻找攻击目标,实现了122%的IVR提升;
版本三:降低试玩难度,增加了“一刀999”等用户熟悉的传奇类游戏经典元素,在IVR上实现了215%的可观提升。
欧美地区的素材偏好与中国地区相比要简单一点。可能是因为欧美地区是电子游戏的发源地,游戏市场成熟,受众对于视觉元素、画面风格以及特效的调整没有那么敏感,但对于游戏的整体玩法、试玩流程、整体的操作体验和难度有着比较高的敏感度。
日韩地区的受众相对比较特殊,对于游戏的玩法、时常、流程甚至操作难度等元素的敏感度不高,但是对于人物或IP还有特色的人物风格、皮肤风格较为敏感。
对于互动创意的优化,Mindworks还提出了三点建议:
1. 更加重视语言的本地化。现在,互动式广告的实现方式较为成熟,广告主只要在投放前期准备好对应地区的文案翻译,Mindworks就能将素材包优化成不同语言版本进行投放,用较低的成本实现更好的效果;
2. 尝试铺开多种卖点。虽然游戏的核心玩法相对固定,但要想在全球推广中提高收益,广告主需要对各地区中不同族群的游戏偏好进行精准定位,保持素材的新鲜度;
3. 精细化地进行参数调节。对于在Mintegral投放的客户,Mindworks会密切关注推广计划当中素材效果的变化,并通过素材内的交互数据,定位创意优化目标。
同时,已使用互动式创意的广告主也需要更加关注创意内用户行为数据,通过创建多套具有参数差异的创意素材,寻找特定市场、特定人群下最有效的推广方式。
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