多年来，营销领导者们一直面临着来自c - suite的日益增长的需求，以证明他们的活动和项目的价值。营销责任已经成为许多CMO的口头禅，而投资回报已经成为衡量营销绩效的黄金标准。已经写了几本关于营销业绩的书籍和大量的白皮书和电子书，还有几十篇关于网络研讨会和会议的报告都是关于这个主题的。
但是，尽管有这些关注和脑力，证明营销的金融价值对许多营销领导者来说仍然是一个挑战。来自CMO调查的数据(由杜克大学福库商学院的Christine Moorman博士主持)展示了挑战的重要性和持续性。CMO的调查在过去几年中进行了半年一次，以下图表显示了CMO调查的百分比，他们报告了他们能够定量地显示营销支出的影响。
在过去的三年里，不到一半的被调查的CMO表示他们能够定量地衡量营销支出对商业结果的影响。
证明营销的经济价值是有挑战性的，有几个原因。《营销杂志》最近的一篇文章总结了以下的困难:
”。市场营销的目标是创造并激发良好的客户态度，最终目标是提升客户需求。这种需求反过来又会为品牌或公司带来销售和利润，从而提高其市场地位和财务价值……因此，营销有多个方面，一些态度，一些行为，以及一些财务。然而，评估这些方面的指标之间的关系是复杂的和非线性的。
衡量营销活动的价值是一项复杂的任务，但挑战的核心通常是归因。归因是将收入和成本分配给营销活动或项目的过程，除非你能准确地分配经济利益和成本，否则无法准确地衡量一个营销项目的财务价值。因此，你的价值或ROI计算的准确性最终取决于归因模型的准确性。
营销归因状态
几个星期前，econsulUNK(与AdRoll联合)发表了一项关于使用营销归因、归因目标和收益以及各种归因方法有效性的研究结果。
《市场营销归因2017》报告基于一项调查，该调查从内部营销专业人士(“公司受访者”)(74%)和来自机构、咨询公司、供应商等(26%)的专业人士那里获得了987份回应。调查对象是欧洲(53%)、北美(22%)和亚太(22%)。公司的受访者来自B2B和B2C企业，经营范围广泛。
econsulUNK发现营销归因的使用正在增长。81%的受访公司表示，他们在某种程度上是在练习归因，而在2016年的调查中，这一比例为79%。39%的受访公司表示，他们使用的是大部分或全部营销项目，而2016年只有31%。
econsulUNK还发现，越来越多的公司正在使用包括数字和线下渠道的归因模型。在2017年的调查中，60%的受访公司表示，他们正在使用某种类型的多频道属性，而2016年的调查结果仅为42%。
从表面上看，越来越多的营销归属似乎是一个积极的发展。然而，econsulUNK的研究也揭示了一些关于营销归因目前如何实施的棘手事实。调查要求参与者确定他们使用的具体归因方法，并评估每种方法的有效性。下表显示了公司被调查者使用每种归因方法的百分比，以及每一种方法的百分率。
这些发现令人不安，因为三种最广泛使用的归因方法(以及前五种方法中的四个)是将销售收入分配给一个营销接触点的方法。更令人不安的是，绝大多数受访者认为这些方法是非常或有些有效的——92%的第一次触碰，86%的第一次点击，85%的最后一次触碰，74%的最后一次点击。在现实中，这些“单一触摸”的归因方法都不会对价值的表现做出准确的评估。
经济研究还发现，大多数公司并没有根据营销归因得出的真知灼见。这项调查要求参与者表明他们的同意或不同意这一说法:“我们不采取行动。
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