2017年11月03日，随着苹果开始通过iOS 11上的ARKit来大力布局增强现实，苹果执行总监库克在今天的财报会议上被问及了多个相关问题。当然，这少不了增强现实硬件问题。
在AR/VR营收方面，我们最为关心的是消费者体验。我们致力于为消费者带来优秀的体验。我们认为，如果我们能够做好体验这一块，营收和利润将会随之而来。我们现在非常重视这方面的体验。
就总体上的增强现实，库克指出，“梦幻般”的苹果团队正在开展令人难以置信的项目，而且苹果在增强现实方面处于“独特的领先位置”。
我认为AR十分深远。不是今天，不是今天你在App Store上看到的应用程序，但它会是什么，它能成为什么，我认为它十分深远，而我认为苹果在这个领域中处于非常独特的领先位置。
库克解释说，增强现实“增强了人类表现，而不是孤立人类。这能为人类带来帮助，这对人类来说不是孤立的事情。”库克指出，增强现实应用的“炫酷之处”在于它们“到处都是”。现在，App Store中有超过1000个ARKit应用程序，涵盖购物，游戏，娱乐和商业等多个类别。
库克说道：“我看到令我再次回到K-12并继续学业的应用，因为它改变的课堂。其真正的妙处在于(AR)是主流，而且当然，苹果是唯一一家能带来这一点的公司，因为这需要硬件/软件集成。”库克随后将ARKit类比成于2008年上线的App Store及其随后的快速增长。
这非常像是我们在2008年推出App Store的时候。这就是我的感觉，我认为它的市场会从这里变得更大。
尽管库克在财报会议上专注于软件和苹果现有的增强现实体验，但有传闻称，苹果正在探索超越iPhone的增强现实硬件解决方案，比如说一款增强现实智能眼镜。据映维网以前的报道，苹果的智能眼镜项目仍处于初期阶段，还有许多有待克服的技术障碍，所以苹果智能眼睛的亮相尚未一段时间。
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