今年7月初，据优衣库母公司迅销有限公司发布的公告显示，优衣库在日本本土市场已经连续两个月没有取得销售增长。日本变化无常的天气使得夏季商品的需求锐减，顾客数量在5月已经下跌了6.9%，随后在6月跌幅扩大至7.5%。

而顾客数量下跌也直接导致了优衣库在日本本土市场的销售额下滑。据了解，同店按年减少4%，比5月2.7%的减幅进一步扩大。截至6月底，789个优衣库日本直营店以及在线渠道的总销售额同比下滑3.6%。显然，近段时间优衣库在日本本土市场的表现欠佳。

本土不够，海外来凑

自日本本土市场遭遇下滑后，优衣库更加注重其品牌在海外市场的扩张。其实，优衣库很早之前便将门店开设至中韩两国，并且一直将中国市场视为主要战场。优衣库对中国这个重要战场十分看重，以至于优衣库在中国的门店一直都处于激增的状态。单是去年优衣库便在中国内地新开了77家门店。相关数据显示，优衣库将在中国每年以新开80-100家店的速度扩张。优衣库还计划在2020年前将中国市场的分店增至1000家。

中国市场之外，东南亚是优衣库下一个看好的地方。据有关数据，2018财年，优衣库东南亚及大洋洲地区同店销售净额持续实现双位数增长。两年前，优衣库在新加坡乌节路开设了一家面积约为2000平方米的门店。今年9月，优衣库又在菲律宾的Makati商业区开了一家占地4100平方米的门店。

优衣库不断在亚洲和大洋洲其他地区和国家增设了新的门店。截至2017年8月，包括新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚和澳大利亚在内的6国门店数量总计163家。据日经新闻消息，优衣库计划从2017到2022财年（截至2022年8月），要将这些国家的门店数量扩张至2017年的2.5倍，达到400家。此外，优衣库还表示，会在2019年进入印度市场和越南市场。

优衣库何故不再迷恋本土

那么，优衣库究竟为何这么急于扩张海外市场呢？其原因显而易见，即优衣库在日本本土市场发展到后期，本土市场的各种不足越发凸显，市场的发展已经到了瓶颈。

一方面，日本本土市场的发展空间太小。诚如文章开头所提到的一样，近年来日本市场表现欠佳，营收状态日趋低下。一来，日本变化无常的天气影响应季服饰的出售；二来，经过多年的发展日本市场已经趋于饱和，难再有更大发展空间。

日本是个岛国。由于有着绵长的海岸线，其气候常年受到洋流变化的影响。有时候正值炎热的夏天，由于有来自海洋的各种影响，日本的天气变会突然间凉爽，这就导致人们对夏季服装的需求量减少，优衣库一些专门为炎热夏季生产的服装也就难以销售出去。再者，相较于已经饱和的日本市场，海外市场具有更广阔的发展空间，优衣库想要在本土继续壮大不太可能，毕竟花盆里长不出参天松。

另一方面，近年来，海外市场的业绩非常出色，使优衣库更加清醒意识到海外市场的巨大潜力。据了解，在深入布局海外市场之后，2018年前三季度优衣库集团收入同比增长15.3%，收入总额达到1.7万亿元，经营利润同比上涨23.3%，总利润高达2388亿日元，净利润上涨23.5%，净利润总额达1483亿日元。

其中，优衣库海外市场销售额增长27.5%，销售总额达到7160亿日元，经营利润增长高达65%，经营利润总额达1124亿日元。海外市场的经营利润占整体的比例为46%。优衣库深入海外市场后不久收入便超越了日本本土市场。

尽管海外市场增长快速，但其收入激增态势仍然强劲。据了解，未来中韩以外的亚洲和大洋洲地区的销售额增长率能够达到集团整体的30％的潜力市场。至2022财年，销售额计划增至3000亿日元以上。

扩张海外优衣库需苦心筹谋

一个企业发展到一定时期后，海外扩张会成为必然的选择。本土市场日渐饱和之后，海外市场的确给优衣库带来了较大的市场增长，但是要想真正玩转全球化，成为海外扩张的千里马，优衣库前方依然拥有不少挑战。

首先，优衣库之所以在海外市场能有如此佳绩，全都靠其采用超市型的自助购物方式带给海外消费者的新鲜感，而一旦新鲜感一过市场的热度将慢慢冷却。要知道在当今这个时代，业态迭代的周期并不长。以前家乐福等大型商超以大卖场形式进驻中国时也曾风靡一时，后来由于业态不断升级大卖场失去新意，也渐渐失去了消费者的欢心。优衣库也一样，须十分警惕业态迭代对企业的冲击。

其次，优衣库光顾扩张线下门店，不注重线上线下相互融合，如此膨胀未来必将吃大亏。说到这里不得不提一下已经被媒体报道了无数次的新零售。对新零售的理解，大家各执一词。但是有一点是可以肯定的，那就是新零售即将以互联网为依托，借助大数据、人工智能等先进手段，对零售行业的各个方面进行改造升级。新零售将重塑一个新的生态圈，而这个生态圈便是线上线下深度融合的流量共享圈。优衣库这般不注重线上线下融合，未来将会错失流量共享这个大优势。

最后，海外市场不是只有优衣库一个品牌，随着时间的推移，海外市场的品牌将会越来越多，竞争也会慢慢进入白热化。以中国市场为例，H&M和Zara在中国扎根依旧，现已经进入转型期，一旦转型成功，趁着空隙发展的优衣库并将成为众矢之的。不仅中国市场是如此，优衣库其他海外市场也是一样的。一来，别的海外品牌在竞争；二来，该海外市场的本土品牌也在争夺市场。在分食海外市场的战争中，优衣库显然不会轻松。

总而言之，扩张海外的道路并不平坦。如果优衣库还想在海外市场上多玩几年，必得要下定决心发展全渠道，加入新零售的队伍中来。当然，渠道固然重要，但对一个服装品牌来说，服装本身是否为消费者所喜爱才是最关键的。

​本文首发旷创投网，公众号ID：liukuangtmt​

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