Angelababy抖音首秀背后，明星直播数据走向理性_中国商人期刊网中国商业期刊网中国商人杂志网站中国商业联合会会刊

7月18日，Angelababy在抖音开启了直播首秀。明星直播大火的当下，Angelababy的这场直播也备受大众关注，特别是Angelababy直播首秀的成绩。

电商直播洪流下，明星直播是大势所趋，各家平台的动作已经很好地证明了这一点。但是越来越多的明星进入到直播间的同时，成绩依然是商家和平台最在乎的，而大众对此也多抱有看客的心态。

直播电商的本质是把东西卖给观众，对于明星来说，在大量粉丝基础之外，他们直播的效果还是要取决于直播内容本身的设计，比如是否有比较诱人的引流策略或商品，是否有值得观众购买的选品，是否有可以激发他们需求的选品等等。

Angelababy的这场直播首秀，据说绝大部分选品都是Angelababy亲自挑选合作的，但是仅仅靠这一点还不够，一千多万的最终支付额还需要其他的支撑点来实现。通过对Angelababy整个直播内容进行解剖，可以发现这场直播有三个设计亮点，从而促成了千万规模的最终成交额。

一是Angelababy自掏腰包为粉丝送上各种补贴福利，比如1499元的戴森吹风机、499元的苹果耳机2代。明星自掏腰包，补贴的还是爆品，这一点此前的明星直播不多见。

二是Angelababy直播专业感比较浓厚。据悉在这次直播里，Angelababy在介绍产品时甚是仔细，而且在试吃试穿试用环节表现稳定，能够比较正确和准确地将感受描述出来，并推荐给适合的消费者。直播也是一门学问，如果专业性够，那直播就会加分。

三是直播选品丰富且有针对性。Angelababy此次直播的选品SKU共有数十个，且涵盖了美妆、母婴、鞋服、线上教育等十多个品类，对于其以女性为主的粉丝群体来说，针对性很强，成交概率也会被放大。

电商直播从诞生到现在，从来不乏质疑和争议。特别是在今年明星直播大潮兴起后，外界对于明星直播的关键数据，比如GMV、观看人数、成交数量等等，有意无意都会比较关注。

Angelababy直播首秀的成绩出来后，也引起了一些讨论和争议。一些文章在对比Angelababy和其他明星的直播首秀成绩后，认为Angelababy此次直播首秀的成绩很是一般，并对Angelababy的直播表现提出了质疑。

一场直播下来，数据的确是直播效果最直观的反应。但是电商这块，要看懂数据就必须先理解数据代表的真正意思，因为平台的统计维度可能也有差别。Angelababy这场直播的表现到底如何，不妨直接拿数据来分析。

根据多个第三方监测平台的统计数据综合来看，Angelababy的直播首秀最终成交额定格在1500万上下，直播总曝光人次大概在2600万，直播峰值人数接近40万。

首先需要明确的是，1500万是实际支付额，而不是此前传统意义上的GMV。这个数据不是下单额，是实打实的成交额，即消费者已经付款的成交额。其次再结合2600万的总曝光人次，以及近40万的峰值人次来看，这个成绩实则可圈可点。

特别需要提到的一点是，现在不少人对数据的态度似乎非黑即白，特别是明星直播这块。电商直播的数据其实很多时候存在一定的迷惑性，非业内人士如果不了解数据的内涵，很有可能就被带跑偏。电商直播数据的确是一个大众看点，但是也要正确地看待这些容易令人眼花缭乱的数据。

为什么越来越多的明星进军电商直播，为什么越来越多的平台引入明星直播，这两个问题的答案是一致的，都是因为电商和平台看到了明星直播的多重价值。或者说，明星某种程度上非常适合直播电商。

明星有粉丝光环，比如Angelababy这样的顶流明星，粉丝基数就非常大，一举一动都会受到外界的关注。这一点，在直播的时候能提供极大的流量曝光，是一种效果非常好的营销广告。

这是所有明星能够为商家贡献的最基础的商业价值。但是明星数量庞大，影响力也不尽相同，为何只有极少数能够得到商家和平台的极力垂青，原因就在于这些明星还有更深层的商业价值。

前面提到Angelababy为直播首秀进行了绝大多数选品的挑选，这件事其实也是为商家做的，即匹配目标用户。Angelababy对自己的粉丝属性特征必然很熟悉，因此能够会在选品上据此倾斜。对商家来说，Angelababy选择与他们合作，就意味着已经为他们匹配好了目标用户。

除此之外，Angelababy本身的影响力和观点，还会将商家的品牌进行特定的拔高或者深化。换言之，合作商家的品牌效应也会无形之中有所提升。

从外界舆论来看，大众对于电商直播的态度正在发生改变，尤其是对电商直播公开数据的看法。最早的时候，电商直播的GMV代表的是下单额，而非成交额，但是现在，电商直播的数据正在变得更加理性。

以理性化趋势为标准，此次Angelababy的抖音直播首秀也是一个很好的案例支撑。直播数据真正的意义不在于绝对值的大小，而是需要在理解数据含义的基础上进行横向的数据对比分析。

而且Angelababy的这场直播还为明星直播进行了价值再解读。第一，明星直播的确有其合理性和可靠性，比如Angelababy独有的商业价值；第二，明星直播的数据真实性需要辩证地看待。

不论如何，明星直播已成常态，而且虚假的直播数据没有任何意义，在看懂了这一点之后，平台、商家和大众，会秉承一个更理性的思维去公开或分析数据。逐渐回归到真实直播能力比拼之上的明星电商直播，也会更加理性地发展下去。

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