配图来自Canva

360近日发布三季报，业绩情况不见好转。

输掉“3Q大战”的周鸿祎，就像是输掉“官渡之战”的袁绍，不甘于丧失霸权的命运，却免不了饱尝失败的苦果。近年来360屡次尝试转型移动互联网而不得要领，在顶级互联网巨头的阵营中明显掉队。

2017年互联网广告市场释放一大波红利，2018年360签下业绩对赌协议借壳登陆A股，两年间360迎来一段难得的业绩增长期。但是2019年以来互联网广告市场进入存量博弈状态，360市场份额持续萎缩，业绩增长乏力。

今年受疫情影响，互联网广告投放预算进一步削减，360核心的广告业务接连遭遇打击，整体业绩表现持续低迷。作为业绩对赌期限的最后一年，360今年的业绩经营遭遇到有史以来最严酷的考验。

更严峻的问题是，错失移动互联网红利，已经让360的C端业务发展陷入落寞。在当前大力进军产业互联网的当口，如果360不能顺利通过眼前的“致命弯道”，恐怕未来再难重回互联网中心。

前三季度业绩整体萎靡

360当前的形势非常不容乐观，今年前三季度营收、净利全面下降。

财报显示，今年前三季度，360实现营收79.74亿元，同比下降16.26%；归母净利润17.07亿元，同比下降67.03%；扣非净利润为14.97亿元，同比下降42.12。

之所以业绩下滑如此严重，主要是因为360最为核心的收入来源——互联网广告及服务业务持续遭受打击。正如前文所言，自互联网广告市场进入存量竞争阶段之后，360因为竞争力不足市场份额不断萎缩。雪上加霜的是，今年疫情又导致360主要客户的广告投放预算进一步削减。

2019年以来，360的互联网广告业务及服务收入已经进入负增长状态，2019年全年实现收入97.25亿元，同比下滑8.76%。今年上半年更是大幅同比下降29.76%至32.99亿元。进入三季度，360互联网广告业务的颓势也并没有扭转。

不过在互联网广告业务之外，360其余两项主要业务的表现都不乏亮点。以游戏为代表的互联网增值服务业务，在今年依然能够维持住增长势头；而在今年连续发布多款智能硬件产品之后，其智能硬件业务也能维持住两位数的涨幅。可惜互联网广告不仅是360的营收支柱，也是其主要利润来源，其余两项业务的亮眼表现，并不能挽回360前三季度业绩的整体颓势。

更加棘手的问题是，作为签署业绩对赌协议期限的最后一年，2020年360的业绩表现，关系到其是否会因未能实现业绩承诺而赔偿现金。而前三季度糟糕的业绩表现，无疑会对其四季度的业绩造成巨大的压力。

业绩对赌极限承压

2017年11月，360谋求A股借壳上市时与借壳方江南嘉捷签署了《业绩承诺及补偿协议》（即“业绩对赌协议”）。根据业绩对赌协议规定，2017年至2020年，360科技扣非净利润需要分别不低于22亿元、29亿元、38亿元、41.5亿元，合计达130.5亿元，否则，需要进行股份及现金补偿。

2017至2019年，360连续三年超额完成业绩承诺，累计超额完成业绩承诺12.86亿元。三年扣非净利润分别为27.52亿元、35.68亿元、38.66亿元，总计达101.86亿元。根据业绩对赌协议规则，2020年360必须至少完成28.64亿元的扣非净利润。

但前三季度360只完成了14.97亿元的扣非净利润，也就是说，在接下来的第四季度，360必须要实现13.67亿元的扣非净利润。对于360而言，这几乎是一个不可能实现的目标。

过去360第四季度扣非净利润最高的纪录也才是10.54亿元，离13.67亿元还差不少。今年360互联网广告业务严重受挫，想要完成这个目标当然会变得更加艰难。

另外据财报计算可知，2020年前三季度，360的扣非净利润率为18.77%。以此为参考，要想完成13.67亿元的扣非净利润，那么第四季度360需要实现72.83亿元的营收才能完成对赌协议。这个数额已经非常接近360今年前三季度的营收总额79.74亿元，要实现这个目标实在太难。

如果360兑现不了业绩承诺，其实问题也不大，不过就是要赔钱。然而现在360现金储备充裕，赔偿现金不是难题。据财报显示，目前360公司现金储备超过200亿元。

但问题的关键也并不是360需要赔多少钱，能不能赔得起？关键是在360无法完成业绩对赌协议的背后，其到底面临哪些经营困境，未来又该如何破局？

To C注定面临长期考验

业绩持续萎缩，以至于无法完成业绩对赌协议；投资者信心丧尽，股价从六十多跌到十几块，市值从4000多亿跌到1000多亿。360面临的这一系列困境，从根源上来看，都是因为其在消费者互联网领域错失了移动互联网红利。

从PC生态到移动生态的转变、手机厂商软硬件能力不断提升，让360的核心安全技术能力，在消费者互联网市场大都失去用武之地。而360在此基础上发展起来的互联网广告及服务、互联网增值服务、智能硬件三大业务，自然就会像无根浮萍，核心竞争力越来越弱。

首先，受到影响最直接的就是360的互联网广告业务。存量时代，互联网广告市场竞争不断加剧，360因为核心竞争力的下降，受到的压力只会越来越大。

其次，互联网增值服务业务除游戏之外乏善可陈。而360包括游戏在内的互联网增值服务业务，其实也扎根在核心安全产品的基础上，如今基础不稳，游戏等增值业务的发展变得更加急功近利。

最后，360的智能硬件业务发展相对较好但利润微薄。持续不断地发布各种硬件产品，让360的硬件业务收入增长，维持在一个比较高的水平上，但360的做硬件，避免不了现在做硬件毛利率较低的通病，短期来看无法为其贡献太多的利润。

总而言之，360想要扭转其在消费者互联网市场的不利局面，就必须挖掘出新的核心驱动力。但短期之内想做到这一点，显然是很难的。

B端、G端仍有一线生机

360无法在短期之内靠C端业务翻身，周鸿祎应该很早就想明白了这一点。

因此在2019年4月，360出售原企业安全集团（奇安信）的股权，并将品牌、技术、数据等核心安全能力全部授权收回。此后，360再造了全新的政企安全集团与城市安全集团，正式向B端市场和G端市场发力。

到目前为止，360已经在B端、G端市场站稳脚跟。截止2020年上半年，360面向B端和G端的安全及其他业务营收合计超过7亿元。如果360未来依然能够保持当前的增长势头，那么将来在政企安全市场,未必没有有机会和“欢喜冤家”奇安信、老牌巨头深信服这些对手同台竞技。

相比总是不得要领的C端市场，如果360能够彻底在政企安全市场打开局面，那么未来不说重回互联网中心，起码依然有机会在互联网江湖割据一方，因为政企安全市市场确实拥有千亿级别的潜力。

2020年6月，中国网络空间安全协会发布报告指出，2019年国内网络安全技术、产品与服务总收入约为523.09亿元，同比增长25.37%。在未来五年内，行业将保持平均20%的增长速率仍是大概率事件。依此预计，到2023年年底，中国网络安全市场规模将突破千亿元。

360 to B、to G业务生态矩阵在日渐完善，市场前景也足够广阔。现在的关键是要熬过一系列考验，握紧方向盘，安全通过转向处的致命弯道，而在拐过弯之后很可能就会是一片坦途。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

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