配图来自Canva可画

“人在纽约，刚下飞机”、“圈子很小，熟人很多”等知乎梗一度火爆网络。各式各样的知乎回答配上这些高端语句为开头，仿佛它是自己“尊贵身份”的告示牌，回答问题的人也好似变成了华尔街大佬亦或是年薪百万的商业精英。

然而现实很残酷，飞机或许是现实中的共享单车和地铁，纽约或许只是四五线的小县城，年薪百万也变成了还不完的花呗和房贷。而长此以往，知乎的平台基调也从专业的知识分享变成博人眼球的工具，越来越多的人从知乎转向B站等平台。

内容困境待解

知乎的主要定位是知识共享，用户分享着彼此的专业、经验和见解，为互联网源源不断地提供高质量的信息。因此，作为国内领先的内容问答平台之一，内容对于知乎的重要性不言而喻。然而随着各大平台对知识区域的发力，知乎也陷入了瓶颈，首当其冲的便是其内容困境。

首先，问答模式见顶。由于人们对于新事物的追逐，热点变成了知乎问答社区博眼球的工具。真正有价值的问题越来越少，知乎的问答模式陷入了瓶颈，难以持续吸引用户。

其次，内容生产者的出走。在内容平台赛道的竞争中，内容的生产者无疑是各大平台争夺的对象。早在几年前，就有头条重金挖走知乎大V的事件，而在后期，知乎再次上演了一波大V出走事件，也让知乎的内容从根源陷入了困境。

最后，内容质量参差不齐。随着知乎长期运营，平台内部的用户群体也在不断扩大，这也导致了平台内容呈现参差不齐的状态。一些低质量的内容大大了影响用户粘性和平台基调，在内容为王的时代，用户需要优质内容，平台也需要优质内容来吸引用户。

当本应该优质的知识共享体系出现一系列问题，知乎的内容难免陷入桎梏。而在内容困境待解的过程中，知乎的另一个困境也逐渐显现——变现困境。

变现难题

一直以来，内容平台变现困难，难以建立自身的商业模式是行业通病，知乎也不例外。但想要持续获得业绩的增长和平台的长期性，变现却是不得不走的一条道路。一直以来，知乎都在商业发展上发力，但却备受阻碍。

基于平台本身知识分享社区的定位，知乎最早把商业化投向了商业广告。然而内容平台广告频出会大大影响用户的使用体验，知乎的广告业务受到了许多用户的排斥，于是此后的知乎便在广告业务上较为克制。

后来，由于知识付费浪潮的兴起，知乎又将变现的希望寄托于知识付费，但由于自身业务和付费模式的关联度并不高，知乎的知识付费业务并没有成为其营收主力。

在付费模式和商业广告的发展并不理想的情况下，知乎并没有就此罢手，作为一家已经成立近10年的知识社区，知乎必须找到属于自己的商业化道路。

而近几年，直播、短视频等成为商业平台最快的变现模式，急于变现的知乎也不想错过这个风口。然而无论是短视频还是直播，想要进行变现都要进行长期的内容积累，但是知乎在这方面却同样面临阻碍。

在短视频方面，知乎一直都在积极布局。除了上线视频制作工具以外，还推出视频专区，并加大对视频创作者的补贴，想要将其业务尽快发展起来。但短视频赛道格局已定。抖音快手双巨头之外，西瓜、好看平台、B站等也在抢夺市场，留给知乎的蛋糕并不多。

除此以外，知乎也在直播方面不断发力。去年下半年，知乎先是宣布将携手MCN，然后上线直播功能，通过直播的方式与观众进行实时互动。然而知乎对自己的直播定位并不明确，且缺乏扛起大旗的头部主播，难以和专业直播平台一较高下，知乎直播业务的发展并不理想。

不难看出，知乎希望在内容基础上不断拓展广告、付费、短视频、直播等不同形态的多元生态，并产生内容变现的场景。在不断的布局中，知乎的变现道路走得并不顺利。

内容社区福祸相依

内容和变现的困境并不只是在知乎出现，小红书、B站等内容社区同样也需要面对。而对于知乎来说，造成这一切的根本原因便是其特有的社区属性，这极大的制约了知乎进步的脚步。

经过了多年的积累，知乎的平台已聚集了数亿用户，内容领域覆盖了科技、经济、旅行、教育等多个领域。在长年累月的发展过程中，知乎逐渐从内容平台发展为内容社区。如果说高质量的问答内容是知乎的第一道护城河，那良好的社区氛围就是知乎的第二道护城河。

内容社区的建立，极大地提高了用户的黏性，维护了平台的内容基调。可以说，知乎的崛起与其良好的社区氛围有很大的关系，然而正是内容社区的建立，也成为知乎多元化的枷锁，极大的阻碍其未来的发展。

首先，社区氛围和商业变现之间存在矛盾。商业变现导致社区氛围变化而引起用户的不满和出走，这是几乎每一个社区都会遇到的问题。在这点上B站和小红书也不例外，知乎尤其明显，因为知乎的业务模式以及平台基调都成了变现之路的阻碍。

其次，社区模式抑制平台扩张。小而美一直是内容社区的优势，然而基于共同兴趣和行为模式成长的小众社区，要么大要么死，这在互联网是一个公认的道理。但小而美与发展壮大势必无法共存，一旦扩张，内容社区便难以保持“美”的状态。

不难看出，内容社区的形成是把双刃剑，它加快了知乎发展的脚步，却也极大的阻碍了知乎长期多元的扩张之路。对于用户来说，最好的社区永远在最初建立的时刻，日后无论如何变化，都会遭遇或多或少的反对之声。但从长远来看，具备商业能力的社区才是有价值的社区。

知乎的“圈”该怎么破

2020即将结束，知乎仍在多元化道路上深耕，并不断积累着破圈的内在能量。对于知乎来说，破圈之路势在必行，这既是顺应时代发展，也是某种意义上的必然行为。但对于屡屡受挫的知乎来说，想要破圈成功，就不能过于激进，应当结合自身做出合适的战略。

其一，应当持续保证平台内容质量。内容的质量决定了一个内容平台的生命力，在“内容为王”时代，知乎应当以内容生产为重心，加大原创和有质量内容的生产。同时加大监管机制，过滤和筛选出低质量的内容产品，强化优质内容的构建。

其二，将社区内容多元拓展。知乎已经从一个小社区逐渐成长，未来应当着力构建具有知乎特色的多元社区生态，也能避免在商业过程中遭遇抵制，从而推动用户、内容、商业的交互和提升。

其三，商业发展应当精准化。无论是入局电商、短视频或是自制节目，知乎都应当找到与自己相适配的垂直领域，才能发挥其最大的商业效果。不然，盲目的入局，想要各领域都横插一脚，注定竹篮打水一场空。

目前来看，知乎的破圈之路依然漫漫，而同是内容社区的B站今年已经多次破圈。归根结底，知乎还是过于激进，难以将长期价值与短期价值达成平衡。对于内容平台来说，破圈一直都是难题，然而破圈成功也将带来更大的发展。能否保持心态，在多方尝试中找出属于自己的破圈方向，才是知乎目前的着重点。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

★扫一扫关注中国商业期刊网

微博	微信	手机客户端