今天，谈起网上购物，大多数人都会把淘宝、天猫、京东挂在嘴边。今天的世界电商格局已经成型，中国有阿里巴巴、京东、苏宁等，美国有亚马逊、ebay等。不可否认的是，从蚂蚁到大象，这些电商巨头的发迹是由屏幕背后数以亿计的买卖双方共同堆砌的。在电商面前，中美人民是心连心的，都向往着便捷的购物生活，所以，上亚马逊还是上淘宝已经不是问题，问题是哪里有消费者需要的产品。

正是在这种抉择中，中美之间的电商博弈来到今天这样的局面。阿里在“第五大经济体”的诱惑下发起全球买全球卖，亚马逊跳出电商设定搞云计算、搞智能物流。不过，在信息快消品时代，我们看到最直观的博弈则是阿里与亚马逊的市值比较。

诚然，中美巨头之间的博弈更像是一场国家实力的较量，但更重要的是，这种博弈精神已经成为各自基因的一部分，甚至在两国人民心中根深蒂固。而新零售的出现，再一次燃起了他们的斗志。

从巨头混战，独角兽破壳看中美新零售七十二变

铺天盖地的新闻已经告诉我们，中美新一轮的军备竞赛开始了，这一次，大家统统押宝新零售。第一个引爆话题的是无人便利店，亚马逊早在去年就开始内测Amazongo，奉行“即拿即走和免排队”原则的Amazongo目的很明显，就是要帮助消费者节省时间，而且集合了机器视觉识别、深度学习算法和传感器融合等技术的Amazongo的确符合亚马逊AI巨头的角色定位。

在大洋的另一边，大规模圈地运动随即发生，缤果盒子、F5未来商店、EATBOX、淘咖啡等纷纷走进公众视野，公开数据显示，缤果盒子已经在全国落地158家店，进驻22个城市，F5未来商店计划一年内落地5000个网点。今年7月份，阿里又在造物节上顺势推出“淘咖啡”，一展阿里的技术实力，眼看亚马逊高高在上，阿里这张无人便利店的饼算是顺利画下来了。

不过，不是所有的巨头都高枕无忧，沃尔玛可以算作一个代表，虽然它连续蝉联世界五百强第一，但过去几年的中国关店潮表明了中国消费者的要求正在提高，加上本土零售巨头频频发力新零售，比如永辉发明了超级物种，打造从出售到入口的一站式服务，而天虹出其不意地推出了都会生活超市的sp@ce，把厨房、家居、生鲜等全部融合到同一场景下，体验感十足。

危机意识下，沃尔玛在今年年初终于迈向新零售，并把橄榄枝抛向了中国的第二大电商巨头京东。从618大促到88购物节再到合体开店，沃尔玛逐渐找回存在感，向中国的对手好好亮了一次剑。

而比邻沃尔玛和永辉们的一众快餐店也跃跃欲试。经过几十年的耳濡目染，美式快餐文化在中国的渗透度很高，群众基础扎实。今年，肯德基、必胜客、麦当劳等美式快餐代表纷纷发力即时O2O，比如利用APP、支付宝和微信等线上入口引流，鼓励消费者在线上自助点餐、在线下即时取餐。

不冒昧跟进，也不闭关锁国。作为本土第一品牌的德克士也采取了“线下+互联网OAO”的模式，通过会员制赋能自身餐饮生态。新零售下，中美快餐文化的博弈将推动“体验至上”时代的到来。

但中美企业较量的爆点却集中在智能手机领域。果粉、花粉、米粉、o粉、v粉炖成的中国智能手机市场从过去的联合狙击苹果变成了现在的各自为阵，并掀起一轮开店潮。

当雷军在感慨忽略线下店是一种致命失误时，小米今年已经偷偷拿下200多家店，而华为9月底在上海十店齐开，此举也有意助力发布在即的华为mate10，最近魅族李楠也宣布在春节前落地第一家魅族专卖店。相较之下，苹果2014年的扩店战略至今还在延续，毕竟它还手握着iPhoneX这一王牌。

在技术和服务创新下，中美企业在新零售时代的七十二变，生动刻画了一幕巨头混战、独角兽破壳的局面。

需求因、生态因、科技因：拉动新零售驰骋的三驾马车

在经济全球化造就的开放共存市场生态下，新零售契机的到来，使求生者久旱逢甘露，求变者醍醐灌顶，而这种机缘巧合也让中美企业重新找到了同台竞技的机会。但一切博弈的背后，实质还是新零售下产生三大原因。

需求因：消费者需求螺旋式上升

马斯洛需求层析理论有五层，由低到高分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在零售上，消费者需求的螺旋式上升可分为两方面来解释。

首先，比较心理推动需求分层。永辉超市有两种比较特殊的店，一种是红标店，一种是绿标店。绿标主打精品，红标主打普通，这是在差异化需求下推行的开店策略。但红标和绿标会让消费者产生比较心理，我在红标和绿标买到的产品不一样。在这种心理暗示之下，消费者学会了根据需求去到不同的店面，于是，需求有了分层。

其次，需求分层推动消费升级。需求的分层让消费者明确意识到自己所处的层级，层级的划分也勾勒出不同消费者的画像。当消费者的收入或心理状态发生改变时，他会尝试更高层级的消费服务，以满足更多的需求。海底捞为何以服务为重，还俘虏了一大批忠实，原因就在于其抓住了消费者在层级临界点时的需求升级欲望。当消费者的消费水平达到可以跨越消费层级的条件时，一般情况下都会尝试更高层级的服务。而更好地服务体验让消费者流连忘返，于是消费升级便诞生了。

也就是说，螺旋式上升是基于需求分层这一前提的，在零售领域，连锁店、夫妻店和大型商超可能因sku、地理位置等被划分为不同的层级。正如小米华为各自推出的千元机和中高端机，也是为了满足不同层级的消费需求。但在消费水平和心理状态的影响下，消费者始终跟趋向于下一次的消费能够跨越到新的层级。

生态因：角色内在矛盾积重难返

因为需求的分层，零售生态也处在一个复杂而矛盾的状态。有一个情况是，目前的中国零售生态大多被贴上了品牌的标签，提起零售店，我们会想到711、全家这种连锁店，或者沃尔玛、家乐福这种大型商场，而不是某某经销商、某某小店。追本溯源，擅长砸钱的资本营造出马太效应，大商超与夫妻店的强弱对立关系已经成型，作为绝大多数的一方，数百万便利店因远离技术已经成为弱势群体。

恰恰相反的是，在美国，人们对脆弱的小便利店有着极强的人文关怀。举一个例子，由谷歌前员工创立的无人智能售货机Bodega因为入侵性过强而收到诸多批评。不过，并非是美国人民抵制技术，而是他们担心滥用技术会造成部分弱势群体的失业。

不可否定的是，生态中存在强弱关系是自然法则，如同自然界的食物链一般。但有思考力的人不应当效仿动物界的弱肉强食，因为食物链上任何一个物种的消失可能都会带来生态的覆灭，在一个能够实现共赢的生态里，平衡利益关系是最好的共存法则，也是解决矛盾的关键。

如何解决矛盾？前提是要沟通，传统零售生态中，靠的是打电话、发信息来沟通进货和发货信息。到了新零售时代，沟通方式的创新屡见不鲜。现在的各种社交产品就是一种极好的沟通工具，比如微信是私人社交工具，钉钉是企业社交工具。

科技因：技术迭代想象空间大

有一点尤为重要，技术对零售生态的赋能是不可忽视的。正在建设智能物流系统的亚马逊对无人便利店也是情有独钟，虽然有报道指出Amazongo因为过多的消费者导致的数据崩溃而推迟了正式开放的时间，但足以说明各种高能科技加持的无人便利店市场前景广阔。

还有国内的一众无人便利店。比如F5未来商店目前已经升级到第六代，缤果盒子目前也已经拥有十六项专利发明。

再以零售的金融渠道为例，技术升级颠覆了支付方式。如今的便利店主会主动告诉你支持二维码支付，未来刷脸支付或将成为新的流行方式。可见，支付技术的升级让零售交易高效化，用数字货币摆脱了现金的纸质束缚。

技术的更新换代推动了一个又一个零售创新，从自动贩卖机到无人便利店，从无人货架到无人智能货架，人工智能时代的来临，正在将零售业态的部分想象变为现实。

从渠道唯快、场景出奇、生态赋能看新零售下的合纵连横

打响军备赛的最好方式就是提前亮剑，在这片神州大地之上，“零售试验田”数不胜数，新时代下的中国有太多机会，中美企业的博弈也分化为三大领域。

一、渠道唯快不破

最新报道显示，沃尔玛正在用退货服务拉拢消费者，这一策略能够让消费者在就近的沃尔玛商场退掉线上购买的不满意产品。从渠道上看，沃尔玛打破了电商渠道原路退回的原则，让消费者获得更快更满意的退货服务。

在渠道上，亚马逊已经觊觎了相当久。今年6月，亚马逊顺势收购了全食超市，随后开启了一轮疯狂的促销大潮。找到线下渠道支点的亚马逊总算抓住了线上线下一体化的核心，好好地过了一把新零售的瘾。而把更多目光投向线下的亚马逊，终于也有了比肩阿里投资三江和联华的资本了。

二、场景出奇制胜

谁都无法想象，自动贩卖机已经存在了近50年，现在它的兄弟无人货架正在中国各大资本的推动下走进阿里巴巴、中国移动这样的大公司。

无人货架所占领的场景是办公室，这里也是各大名企高管下海的密集区。比如刚完成千万美元A轮融资的果小美，由于创始人来自阿里聚划算，所以其主打选品模式，以满足办公室白领的零食需求。同样地，猩便利团队来自美团，未来将主打自营产品和网红产品。

霸占了办公室等于霸占了中国的白领，办公室这一场景的价值堪比十座南非钻石矿。但目前来看，无人货架的爆发期还在酝酿，但在资本的推动下，无人货架或许只差一个巨头梦了。

另外，快闪店正在成为一种趋势。在发布了 Google Pixel 2 手机等电子产品后，谷歌最近决定开两家快闪店，在去年的快闪店里，谷歌把Google Home搬到店里。相信科技巨头谷歌的目的绝不只是耍酷，在线下店固定模式外，快闪店可能为谷歌带来更强力的品牌宣传效应，在苹果、三星这样强敌环饲的市场里，颇有一种“敌驻我扰”的兵法思想。

在快闪店上，中国企业的花样更多。最近，饿了么和知乎联合在线下开了家“知有趣 食不同”的“知食堂”快闪店，但这种把知识和吃饭相结合的想法可能原因很简单，一方面，知乎能够突破内容平台的设定，在线下获得高曝光率，未来可能走向类似的内容零售；另一方面，饿了么希望消费者不只是简单的点外卖，所以提供吃以外的精神食粮，帮助提升末端消费者体验。

快闪店不同与线下店，它破除了消费者的固有印象，让消费者意识到品牌的独特性和稀缺性，从而对品牌产生好感度，同时，对线上模式的企业来说，这种线下突围是一种十分划算的宣传方式。在新零售时代，快闪店的存在是一种爆发式的品牌文化输出，对零售本身来说，具有极强的加成效应。

三、生态赋能有方

虽然电商已经在中国发展得相当成熟，淘宝京东也已无人不知无人不晓，但由于线下渠道很重，中国的零售互联网化率依然比较低。所以，帮助零售生态实现线上赋能是一件具有挑战的事。

对美国企业来说，跳出既定角色来赋能整个零售生态可能不是一件简单的事。即使是沃尔玛，它作为生态中的店主角色，最多只能做到为消费者带来更好的体验，而对经销商和厂家来说，沃尔玛能给予的线上优势很少。

相比之下，亚马逊作为电商平台是不直接参与交易的，所以它有更大的可能对平台上的其他角色进行赋能，比如提供统一的物流服务。在中国的物流市场下，京东的自营物流已经成为一张名片，而阿里的菜鸟物流也在努力追赶中，顺丰、三通一达的体量同样举足轻重。

而亚马逊也随科技大潮走向智能物流，比如无人仓储、无人机送货等等。而物流作为零售商品运输环节，同样决定了整个生态的效率。所以，将物流效率提高后，在多层级共同作用下，零售生态整体效率上升一个台阶。

尽管中美博弈尚未进入白热化阶段，但目前的各种前奏足以说明，新零售时代，在两片广袤大地之上，中美的新一轮军备竞赛正在徐徐展开，众多削尖脑袋的开拓者中，也许就有下一个阿里巴巴或亚马逊。

刘旷，以禅道参悟互联网，微信公众号：liukuang110

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