春节将至，除了春运返乡这项独具中国特色、成为“当代新传统”的“全民运动”外，置办年货、发红包等古老的传统习俗亦正在高度发达的移动互联网加持下，“老树开新花”，成为国人关注的焦点。而其中，尤以近年来越演越热的“互联网红包大战”最为瞩目。

距离狗年春节年还有一周左右，今年的年度互联网红包大战已经打响。支付宝、微信、快手、小米等互联网巨头纷纷祭出新“大招儿”，推出各种形式的红包吸引用户。

海量用户参与、巨额资金投入，红包大战俨然已成为一场同样具有中国特色的全民狂欢，并逐渐变成一种“新习俗”。

但冷静观察，在红包大战常态化的表象下，其背后基于互联网工具的丰富性和用户对新体验的渴望而不断涌现的科技创新尤其值得关注。

今年的互联网红包大战，有以下几个新的关键词。

一、短视频红包拜年开创新玩法

站在风口的这几年，短视频不仅兼具娱乐、信息传播的功能，同时也逐渐成为一种新型的社交工具，爆发出极大的能量。用户基础牢固、玩法新颖有趣、传播力强等优势，逐渐造就出例如快手等新一代独角兽公司。

据了解，如今的快手日活跃用户超过1亿，每天快手用户新增自发上传的视频超过1000万条，用户日均使用时长超过60分钟。这使得快手有资本来发挥短视频这一社交工具的优势，从而在今年开创出短视频红包拜年的新玩法。

短视频红包拜年，顾名思义就是将红包与拜年短视频相结合，形成一种更为有趣的社交内容。根据快手的活动安排，其将在2月14日-17日四天放出总额数亿人民币的天价现金红包，更有上万个红包高达8888元，日均发放红包超亿元。不难看出，在红包大战奖金以亿元为单位的今天，快手也算是赶了一把时尚潮流。

那么为什么短视频红包拜年能够成为今年的红包大战关键词呢？

一是因为微信、QQ、支付宝等前辈们基于第一代互联网社交工具的属性，多停留在文字上，即使是集五福、微信红包等也是主要以文字形式来发送红包，而短视频这个新的社交工具显然比文字图片更具趣味，对用户们来说可谓是一种新颖的红包玩法；二是因为快手的用户基础决定了这种短视频红包拜年的新玩法将成为一种新时尚、新潮流，并且随着影响力的扩大，可以像微信红包、支付宝集五福一样发酵为全民热议话题。

二、回归红包本质 传递人文亲情

传统意义上的纸质红包是在过春节时的一种短暂社交行为，通过问候、祝福等拜年方式来体现。互联网社交工具出现后，现金变成了电子货币，红包向线上转移，人们在微信、支付宝等APP中开始发放带有吉祥数字的红包，比如今年支付宝的“一字千金”红包，以及此前微信的拜年红包等等。

所以说，红包从线下走到线上之后，也变得更方便快捷，能让人们享受到更好的发红包体验。但正是如此，社交平台上的红包也好，拜年也罢，本质上仅仅是一次单纯的点击。某种意义上来看，它甚至难以制造出传统纸质红包所带来的感觉。

但今年，红包玩法似乎开始更注重过程，而不是结果。比如支付宝在集五福活动中加入了环保公益主题蚂蚁庄园、蚂蚁森林等，而QQ红包也加入了计步玩法，将更多有趣的东西捆绑到红包这样的单一社交行为之上。

这种丰富过程性内容的玩法其实就是红包的去中心化。相对以前的红包玩法来说，去掉了“钱的多少”这一中心，让用户能享受到更多的趣味，使得红包的获取成为了一种游戏，而不是刻板印象里的单纯数字。

当然，快手所开创的短视频红包拜年也是一种通过丰富内容、弱化结果，来达到红包去中心化效果的这么一种玩法。因为，短视频可以将用户的注意力分散到内容上，而不是单单聚焦于红包金额。

三、红包变革，社交迭代

载体的多元化事实上也是近几年红包发展的一个趋势。这个多元化主要体现在两个方面，一是红包表现形式的多元化，二是科技成分的多元化。

最近几年来，短视频、直播等互联网新型工具都非常火，一群群创业者如雨后春笋般涌入，造就了这些行业的黄金时代。而短视频、直播等又不可避免地成为了社交渠道，因此红包也有了更广泛的栖息之地，从单纯的数字红包到短视频、直播等动态化的红包，载体的多元化让红包也可以成为一种充满吸引力的新游戏。

与此同时，科技的不断发展以及大众科技硬件的不断升级，让红包充分融入到科技之中，科技不仅能展示红包，同时也承担着提高红包价值的重任。比如近几年开始兴起的AR红包，QQ、支付宝等目前也都有这样的玩法。

红包玩法的变革，也是社交方式的变革

从几个关键词可以看出，无论是快手的短视频红包拜年，还是QQ支付宝等新推出的环保公益性红包，今年的红包玩法在丰富的展现形式以及内容之下变得异常有趣。但仔细想想，红包和拜年在传统春节中的含义是祝福，可以理解为一种特殊节点下的社交行为。

而红包变得越来越有趣，以及更多创新性内容的出现，也足以说明一场由红包牵头的社交变革正在到来。

一如微信红包横扫中国人社交圈子时的风驰电掣，如今中国人可能需要一场新的变革来一解心中之愁。一方面，手机与社交软件增大了社交隔阂，无论距离远近，都已经在人与人之间竖起了一扇无形的大门，让人们逐渐不习惯或者是放弃了面对面的交流；另一方面，社交越发趋向形式主义，比如春节的问候、拜年、红包等等，当大家彼此心照不宣地复制着祝福语时，一些东西无形之中也变味了。

但红包社交的创新，也让我们意识到，人们所忘记的社交真实面正在回归。以快手的短视频红包拜年活动为例，它对社交至少作出了两个改变。一是短视频内容让人们可以看到对方，把人们拉回到面对面的交流之中；二是将红包融入到短视频中，以制造一种社交激励的效应。

再结合其他创新的红包玩法，今年的社交或将迎来三点变革。其一，更具有深度。前面也提到，与传统社交平台相比，短视频、直播等工具的出现使得社交更真实，也更有趣味。因此，像短视频红包拜年这样的新形式显然能够将社交行为定格在更长时间、更多交流这样的轮廓之下，人们的情感沟通也会更加深入。

其二，更具有温度。事实上，这个温度更多地体现在社交时的人情味更足，甚至比面对面的交流还要有魅力。因为短视频、直播等工具的存在本身对于社交就是一个加分项。而这个加分项也是科技化的东西，它帮助人们解决了距离与交流的问题，即使距离再远，一个短视频拜年红包就能够解决所有问题。

其三，开放度更高。今年，支付宝推出“五福到”手势的集五福方法，且不说支付宝的社交之心依然不死，这对自身来说已经是一种极大的创新。因为它拥有了面对面社交的功能，比聊天框更让人亲切不少。这种AR社交同短视频道理相仿，都是把人们放到一个更开放的环境之下，提高了社交的自由度，让工具本身发挥出更大的社交价值，成为维系人们沟通力的一个渠道。

短视频红包新玩法引领社交人文回归

没有手机，没有互联网的年代，人们的过节问候和社交是有充分情感的。但科技的发展颠覆了我们的生活，社交就好像一张有“三八线”的课桌，我们彼此克制着，你不越界，我也不越界。于是，科技身上的酷炫感和快捷感变得冰冷，使得自己成为社交的一道隔阂，阻断着人们最原始的情感输出。

好在我们从今年红包玩法的革新上看到了社交回温的希望。为什么快手的短视频红包拜年玩法会大受欢迎，为什么支付宝和QQ要把更多的社交联系加入到红包中，究其原因，是社交工具本身具备值得深挖的潜力。

短视频之所以能成为新的社交利器，是因为它让人们敢于表现自我，所以它本身所具有的趣味性已经掀起一股难以抗拒的社交潮流，而快手将红包这种激励性手段加入其中，又选在春节这一节点之上，更能激发人们的社交欲望。

春节是最具代表性的一个传统节日，它象征着新的开始、无限的祝福以及情感的升温。红包、拜年虽然是最好的祝福方式，但我们更应注意表达的方式和方法，让春节的味道充分体现出来。

如今短视频、直播等载体的加入，也让春节的红包和拜年这些传统文化习俗变得更平易近人。更重要的是，新的红包社交渠道不仅让仪式感和年味重新回归，也让科技成为助推传统文化的一个得力帮手。而建立在短视频等社交工具之上的红包新玩法在刮起一阵旋风之后，也将重塑社交链条的柔韧度与延展度，并引领一场长期性的社交人文回归。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

★扫一扫关注中国商业期刊网

微博	微信	手机客户端