去年，亚马逊Kindle迎来了它的发布十周年。这十年，是全球电子书从无到有、从爆发到进入缓和期的十年，也是全球数字阅读行业不断演化的十年。这期间，亚马逊Kindle经过与同类厂商的厮杀较量，成功占据全球电子阅读器市场近70%的市场份额，成了电子阅读器的领军代表。

但取得这些辉煌成就的Kindle，依旧无法扭转行业颓势。前瞻研究院发布的电子阅读器市场报告显示，全球电子阅读器的出货量从2012年开始下降，相比2011年的2320万，降幅达36%。到了2016年，整个市场出货量仅为710万。

不过昏昏欲睡的电子阅读器市场，却在今年传来了两个行业内的重磅消息。一是沃尔玛和日本乐天集团于近期开展了合作，沃尔玛将独家销售乐天旗下的Kobo电子阅读器，并且实现沃尔玛和Kobo双方数字图书资源的共享。双方此次合作，将能相应提升Kobo阅读器的曝光率，或意在对身为行业龙头老大的亚马逊Kindle发起挑战。

二是据彭博社报道，苹果iBOOKS将更名为BOOKS，简化界面和优化突出显示部分内容，重返电子书市场。苹果此次举动，是一次对电子图书领域的大升级，将与亚马逊等同类厂商共同争夺电子书服务市场。

两大行业巨头的入局，或许能为电子书市场注入新的活力，但也不禁让人怀疑，既然电子阅读器市场面临着“不景气”的局面，况且还有一方独大的亚马逊Kindle坐镇，为何还要“趟浑水”？我们从“纸电同步”这一趋势来看，或许能得出一些答案。

纸质书卷土重生倒推“纸电同步”时代到来

2010年，在Techonomy大会上，麻省理工的尼葛洛庞帝曾预言，纸质书将于5年内消亡。不过这种消亡并非完全消失，而是数字书籍将成为主流。如今十多年过去，纸质书不仅尚未消亡，而且有卷土重生的趋势。

英国发行商协会数据显示，英国消费类电子书在2016年的销售同比下降17%。与之相反的，是纸质书和期刊类的销售同比上涨了7%，其中儿童纸质书销售同比增长16%。同样，美国发行商协会数据也显示，美国电子书销售在2016年的前9个月同比下降18.7%，平装书销售同比上涨7.5%。

另有消费者研究组织Euromonitor International数据显示，2011年到2016年间，电子书的销售下降超40%。而电子书销售下降的背后，是用户群体想要借助纸质书，逃离繁忙的电子屏幕生活；还有另一重要因素，便是用户对书卷气息的习惯与踏实感。

但这些数据，并不能就此否定电子书、以及电子阅读器的发展，双方所具有的便利和价格等优势，是纸质书籍所难以比拟的。

在此情况下，纸质书籍和电子书的同步发展，或将成为往后书籍的发展常态。去年底，亚马逊在中国举行的年度阅读盛典上，提出纸书和电子书同步发行已经成为趋势的观点。亚马逊中国数据显示，与2016相比，2017年重点书籍纸电同步发行的比例增长了近60%，纸书和电子书的同步发行能相互促进销量，并且逐渐成为趋势。

2017年上线的纸电同步书籍的销量，是非同步发行书籍的3倍多。如《沙丘》、《白先勇细说红楼梦》等书籍，纸电同步发行的相互促进较为明显。这意味着，涉足书籍出版发行类的厂商，开始正视并拥抱纸质书和电子书的差异，走同步发行渠道或将成为往后的发展主流。

不过，纸电同步时代的到来，表面上看是个新的发展机遇，但对于电子阅读器来说，似乎隐藏着一些生存危机。

电子阅读器依旧难逃三大“危机迷雾”

纸电同步发行的战略计划在几年前就已经被实施。2014年，在商务印书馆与亚马逊联合举行的数字产品发布会上，宣布商务印书馆的标志性品牌《汉译世界学术名著丛书》将在Kindle上线近200本精选版本，开始实施纸电同步出版战略。

2016年初，国内移动阅读企业掌阅科技在其出版行业交流会上，发出了“纸质书和电子书同步首发”的倡议，多家出版方一致认同这一趋势。由此看来，纸电同步这一观点从几年前的雏形初显，到如今的渐成趋势，已经获得了业界的认可。

不过依赖电子书生存的电子阅读器，却可能在这一浪潮中迎来生存危机。

其一，从国内市场来看，电子书或许已经失去低价优势。Kindle 2016年的畅销书排行榜中，排名靠前的电子书价格摆脱了低价区间，如排名靠前的《自控力》售价为14元，电子书正在从低价促销走向质量阅读阶段。此外数据显示，电子书在中国依旧是个小众市场。相应地，电子书失去了低价优势，那么人们购买承载电子书内容的电子阅读器的初衷之一，即省钱，也就没有了那么大的吸引力。

从国外市场来看，纸质书逐渐回归主流阅读市场。皮尤研究中心数据显示，2016年，65%的美国人选择阅读纸质书，这一占比要远高于数字阅读的28%。相比虚拟化存在的电子书，以及可能被卷入碎片化阅读浪潮工具中的电子阅读器，纸质书这种沉甸甸的存在让人难以忽视。电子阅读器经过多年的发展，终究还是难敌纸质书的天然质感和墨香气息。

其二，从阅读渠道看，人们使用电子阅读器的频率远低于其他工具。艾瑞咨询数据显示，国内移动数字阅读的用户规模在2016年达到了2.65亿，年均增长10%。不过大多数用户所选择的阅读渠道却并非电子阅读器，而是移动网站和阅读类的APP，有相关数据显示电子阅读器在中国的市场渗透率仅为1%。在人们的阅读习惯中，电子阅读器的使用频率要远低于集多种功能于一体的智能手机。

这也正如人们所说，智能手机正在取代一切可以取代的产品，无论是相机，还是非电子产品的钱包等，这些都可能因为智能手机的到来而逐渐沦为夕阳产业。因而，即使数字阅读用户规模增加了，电子阅读器却似乎很难从中分摊红利。

其三，电子阅读器功能卷入升级怪圈，“成”于功能专一性，也可能要“败”于功能专一性。以亚马逊Kindle为例，众所周知，亚马逊Kindle从第一代产品的诞生到如今面市的新产品，都只做一件事，即阅读功能。这一优势令其看起来更像一本纸质书，没有多余社交信息的干扰，同时也不断优化用户的阅读体验。不过在碎片化阅读时代，人们更喜欢随手可触及的智能手机或平板，Kindle或许正因为功能的过于专一性，而失去了部分潜在用户群体。

从这看来，电子阅读器或许已经失去了爆发时期的魅力，人们对阅读渠道的选择和规避也令其有些措手不及。

总的来说，纸电同步发行这一趋势早已被业界看好，但从中分得红利的或许只有纸质书和电子书，电子阅读器却很难从中分得一杯羹。数字化信息时代，人们的时间被分割成许多细小的部分，无论是想摆脱数字信息的干扰回归纸质书，还是出于触手可得的目的而不去选择电子阅读器，电子阅读器都可能面临着生存危机。

混战之下，电子阅读器生机几何？

一个最为实际的问题，未来电子阅读器的发展，或者说电子阅读器厂商们的竞争，归根到底还是会回到硬件和内容资源之争上。

从目前的技术水平来看，虽说市场上的电子阅读器还没达到近乎完美的标准，但也正在向全内容生态和差异化服务看齐。等到最后，硬件条件都能满足，内容和衍生服务将成为出版业的攻坚利器。从这个方向来看，纸电同步时代同样也会回到内容和服务之争上。

再回到前面所提到的，一个同样令人关切的问题，苹果和沃尔玛的重新发力和入局数字阅读市场，能否撼动亚马逊Kindle累积多年的战绩？

不可否认，亚马逊Kindle历经多年所树立的行业地位，短时间内恐怕难以轻易撼动，但也并非坚不可摧。从纸电同步这一趋势看，这些玩家或许可以从这一方向发力，瞄准整个文学市场，实现弯道超车的梦想。

一来，纸电同步的趋势，意味着纸质阅读和移动阅读，可以形成全产业联动的局面，共同打造一个全阅读生态，满足不同用户群体的需求。即使这一产业联动已经拉开大幕，但纸电同步意味着更多的发展机遇，如果电子阅读器厂商能够争取更多内容资源，就能相应促进纸质书和电子书的发展，进而促进自家电子阅读器销量的增长，最后挑动亚马逊的神经。

二来，沃尔玛和日本乐天的合作，无疑是一次强强联合的过程。双方采取数字资源共享的方式，即实体零售和电商平台的结合，与亚马逊形成差异化的打法。再依托Kobo在加拿大和法国平均25%左右的市场份额，凭借在全球其他市场的优势，获取更多的潜在用户和出版商。

但对苹果来说，或许电子书市场并非其主要的发力对象，其目的在于保持内容产品的不过时，从而在提供先进软件服务的基础上，打硬件之战。最后通过销售电子书，提升电子阅读器设备的吸引力，从而在硬件销售上实现盈利目标。即便如此，认清纸电同步发展趋势对苹果来说就更加不可轻易错过了。

因而，混战之下，认清差异是基础，跟上趋势才根本，阅读行业的纸电同步时代正在到来，但电子阅读器要想跟上这一时代，恐怕要多费一番工夫了。

刘旷公众号ID：liukuang110

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