双11、黑色星期五、双12，三个购物节接连而来，购物节层出不穷，消费者的购买渠道选择也越来越丰富，而跨境电商也成为越来越多人买买买的选择。前瞻产业研究院《网络购物行业深度调研与投资战略规划分析报告》数据显示去年中国海淘用户规模达到了0.41亿，2018年预计达到0.74亿。另一组数据也显示了国内用户对海淘的狂热，市场分析机构eMarketer预测今年中国消费者对外国商品的跨境零售支出将比去年的785亿美元增长27.6%，达到1002亿美元。

几番转型，粉丝效应助达令立足境外电商

旺盛的海淘需求之下，国内消费者支撑起了许多跨境电商的发展，包括京东全球购、天猫国际等综合电商的海淘分区以及小红书、达令等B2C跨境电商。数据显示，在众多类型的跨境电商中，57.4%的用户青睐使用自营跨境电商平台，其中已在去年完成D轮融资的达令，近日又获得了苏宁的战略投资。

达令在发展过程中经历过几次转型，初建时名为达令礼物店，是以售卖创意生活和配饰为主的垂直电商平台，后在海淘需求渐起时转型为跨境电商，名称也转变为了达令全球好货。达令能在短暂的时间内崛起，和其另辟蹊径的运作方式有关。

达令发迹于消费升级的趋势下，不管是礼物店的定位还是全球购的定位都是紧跟消费升级的趋势。达令采用的是直采自营方式，自建海外供应链，削减了中间商的环节，与海外300多家知名品牌直接签约，并通过全职买手挑选精品好货，用大客户价采购，使平台的用户能够以相对低廉的价格购买到海外商品。

其次，达令有鹿晗这块活招牌背书，其成功也是粉丝经济推波助澜的结果。达令主打“她经济”，用户定位是85后和90后，与小鲜肉的粉丝重合，因此，达令聘用人气偶像鹿晗作为公司董事以及代言人，靠粉丝效应狂揽用户，短时间内就突破了千万规模，跃入跨境电商第一梯队。并且，在此后的运营中，达令也围绕鹿晗推出了各种以鹿晗为名的运营活动，如“跑鹿节”满减、“420生日礼”大促等等，尽最大可能利用IP效应。

最后，除了粉丝效应之外，高频次的折扣活动也是达令脱颖而出的原因。据了解，达令的商品定价虽然高，但是折扣活动非常多，折扣幅度也较大，高性价比也为达令带来了不少喜欢海淘的消费者。

当电商的发展逐渐落地后，达令也再次转型，将布局延伸到线下，通过加盟的方式与线下中小服务类门店合作，达令为门店提供商品，通过此方式触及线下的女性消费者。苏宁是线下布局较为领先的企业，苏宁与达令合作，家电和3C产品为强项的苏宁可以通过达令补充美妆护肤产品这一薄弱之处；借助苏宁线下4000多家门店资源，达令便具备了线下提升用户体验的渠道，并且能在苏宁的帮助下扩大线下女性消费聚合平台，更快完成转型。

以上几方面的优势，使达令迅速蹿升为跨境电商中的佼佼者，但是发展中求快不求稳的达令，本身仍存在诸多问题。作为品质为重的跨境电商，达令的品控和服务并不受消费者认可。

品控、售后体系不完善，达令口碑不佳

粉丝效应与高频次的运营活动为达令带来了不少用户，但是达令在产品、品控和售后服务等方面仍有诸多不足之处。

其一，达令的商品以爆款为主，其公开数据显示75%的商品通过系统网罗各大社交网站上的热点产品，仅有35%来自买手经验。爆款虽然能在短时间内帮达令带来销量和新用户，但也意味着品类受限，在跨境电商越来越多之后，爆款已成为每个平台的标品，达令的商品几乎没有优势可言，为了争夺有限的用户，平台之间必然会陷入价格战。尽管达令高频次的折扣活动能吸引用户目光，但对价格敏感的用户往往忠诚度不高，必然会择其便宜者而购之，再加上这些活动在缩小本就狭小的利润空间，达令的盈利能力可能会下降。

其二，注意到达令在应用商店的宣传语中写着“绝无假货”，平台也积极宣传渠道为正品渠道，绝无假货的可能，APP中的商品的好评率多在98%左右，但是中国电子商务研究中心上有关达令的投诉却不少，其中有关“疑似售假”的投诉最多。

艾媒咨询报告中“2017H1中国海淘用户跨境电商平台选择考虑因素分布”的统计显示，60.3%的用户选择平台时最看重的是正品保障，其次才是知名度和品类齐全、品牌覆盖，品类覆盖的支持率仅有24.6%。达令的品牌覆盖虽广，知名度也高，但是多次被用户举报疑似售假，可能说明达令的品控体系实际上还是存在问题。

其三，达令的售后和评价体系也有待优化。在《网购商品七日无理由退货暂行办法》正式施行后，多家跨境电商仍存在退货难问题，达令便是其中一家。达令国内发货的美护、食品类商品不支持7天无理由退换，海外直邮商品均不支持7天无理由退换。

投诉显示，若用户质疑商品非正品申请售后，达令的客服也是敷衍对待，只出示证件证明其渠道的正规，并称产品在生产过程中会有万分之一甚至是千分之一的瑕疵品，未正面解决问题。

且不说许多品牌商都会销毁瑕疵品，“疑似售假”的投诉如此之多，瑕疵品未免太多。如此售后方式，不仅消费体验差，更会令消费者对达令商品的正品保障产生怀疑，对平台的信任度可能会直线下降。艾媒咨询报告显示，达令在“2016年中国手机海淘用户正品保障信赖平台分布”中支持率仅有13.6%。

同时，据中国电子商务研究中心的投诉来看，达令的评价系统似乎不允许用户质疑其商品是假货。尽管达令称其有严格的正品控制体系，对货率高、差评多达两三条、复购率低的都会下架，但就投诉来看整个评价体系还有待完善，正品控制能力还需要进一步加强。

其四，达令承诺保税区现货24小时内发货，其他48小时内发货，但除了“疑似售假”的投诉外，中国电子商务研究中心平台上关于发货慢、未按时发货、发错的投诉也不少，也说明达令国内的物流系统和保税仓等管理上还有待加强。

其五，尽管达令称鹿晗的粉丝数量在用户中占比已经很少，仅有5%-7%左右，平台也开始减小明星对平台的影响，但就达令不少运营活动还是围绕鹿晗开展来看，几年的IP营销使明星的影响没有那么容易消褪，合理推测粉丝效应还是支撑达令发展的重要因素。过于依赖明星的IP效应，恐怕会对后续发展造成一些不利影响。

基于以上多方面的缺陷以及存在的一些管理问题，达令的用户口碑也受到了一些负面影响，中国电子商务研究中心的数据显示达令今年上半年用户投诉占跨境进口电商投诉的1.41%；而在艾媒咨询报告中的“2017H1中国跨境电商自营平台正品信任度排名”和“2017H1中国跨境电商自营平台满意度排名”两个榜单中，达令的排名靠后，信任度仅为14.3%，满意度仅为7.3。

信任高墙难筑，达令须完善品控、售后体系

正品保障、售后、评价是保证跨境电商消费体验的三要素，达令作为知名度略高的垂直电商，如今又获得苏宁的战略投资，但品控、售后、评价三大体系的不完善，使达令在逐渐失去用户的信任。信任高墙难筑、易塌，达令还需从以下几方面入手，提升服务，在未来的线下零售竞争中才有更多优势，毕竟线下比线上更注重品质和服务。

首先，达令的商品以爆款为主，品类受限，利润空间也小，达令还需增加品类，打造差异化优势。比如以她经济为基础，推出一些自营化的定制商品。

其次，评价体系存在的意义在于，让用户对平台进行监督，以提高平台的服务能力，保持商品质量，而线下门店的运营同样需要用户口碑支撑。达令还需完善存在瑕疵的品控体系，比如加强供应链监督和控制。还需进一步改善客服等售后服务体系，提升处理问题的及时性和精准性。

与其给自己制定超过三条差评就下架商品的严格标准却无法办到来说，不如实际一些，制定合理的评价机制，像天猫京东一样，让用户监督平台以完善服务和品控。

最后，物流的速度也是影响用户选择电商平台的重要因素之一，达令须加强国内物流系统以及保税仓的建设，减少发货慢、未按时间发货等问题的出现，才能让承诺不只是一句空话。

结论

跨境电商兴于消费升级，而消费升级背景下，用户最看重的是品质和服务，而用户的信任度和满意度又来自于平台的产品、售后、客户等服务体验，达令在品质把控、售后体系等方面还需要完善。达令存在的问题，其实也代表了很大一部分平台存在的问题，信任壁垒的构筑还有很长的路需要走。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

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